Es war einmal …

Beim 16. E-Commerce Stammtisch in Dresden drehten sich diesmal die Fachvorträge und Diskussionen um das Thema Storytelling. Als Vortragende haben wir uns dem Thema auch mal theoretisch genähert und möchten unser Wissen dazu teilen.

Was ist Storytelling?

Auf gut Deutsch würde man wohl einfach sagen: Geschichten erzählen. Storytelling meint tatsächlich nichts anderes als eine Geschichte, die um ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung entwickelt wird, um ebendiese anzupreisen und zu vermarkten.

Warum funktioniert Storytelling im Marketing so gut?

Geschichten haben seit eh und je einen besonderen Stellenwert für jeden von uns. Man könnte beinah sagen, Geschichten erzählen ist die älteste Profession der Menschheit. Wir erzählen uns immerhin schon seit über 40.000 Jahren Geschichten – wenn man beispielsweise an prähistorische Höhlenzeichnungen denkt. Und noch heute sind wir fasziniert von guten Stories, ob als klassischer Roman geschrieben oder von Hollywoods Drehbuchautoren für die Kinos kreiert.

Aber das allein erklärt noch nicht den Hype, den wir seit einigen Jahren um Storytelling im Marketing erfahren. Erst die neuen Medien und sozialen Plattformen machten es möglich, Stories um Produkte und Dienstleistungen viral zu verbreiten und selbst mit ihnen zu interagieren – letztendlich zum Helden der Geschichte zu werden. Social Media, neue technische Formate wie Augmented Reality oder Apps erlauben uns, die geschlossene Form einer Erzählung aufzubrechen. Die Handlung kann vom Rezipienten beeinflusst werden, er wird zum Mitgestalter der Geschichte. Plötzlich können Produkte und Marken mit vergleichsweise einfachen Mitteln emotional aufgeladen werden. Und darauf kommt es an. Denn reine Fakten sind längst nicht mehr ausreichend, um die Aufmerksamkeit der reizüberfluteten Zielgruppe zu erreichen. Emotionen erreichen eine weitaus tiefere Verankerung im Gedächtnis eines Menschen. So können gute Geschichten mit starken Emotionen den täglichen Informationsfluss durchdringen und sich als Erinnerungen festsetzen.

Was macht eine gute Story aus?

Gute Erzählungen, die im Gedächtnis bleiben, haben immer denselben Aufbau – egal ob Bestseller-Romane, Blockbuster oder eben erfolgreiche Markenstories. Und diesen Aufbau begründete Aristoteles schon mehr als 300 Jahre v. Chr.

klassischer Dramenaufbau

Wir haben schon erwähnt, dass zu einer guten Story Emotionen gehören. Die müssen beim Rezipienten erst einmal ausgelöst werden. Aber wie löst man eine Empfindung aus? Durch Identifikation, also Mitfühlen. Der Leser muss sich mit dem Inhalt bzw. dem Protagonisten identifizieren können.

Aber emotionales Involvement reicht uns noch nicht. Wir möchten, dass der Rezipient auch seinen Freunden und Kollegen von der Geschichte erzählt, damit sie viral wird. Dafür brauch es einen sogenannten „Wow-Effekt“. Die Story muss überraschen, erstaunen, schocken, rühren oder gar Stolz machen.

Aber Achtung! Bei all den Emotionen und der Überraschung sollte der eigentliche Inhalt nie vergessen werden. Denn er enthält den Grund, warum eine Story überhaupt erzählt wird. Wird sie vernachlässigt und übermäßig auf die Tränendrüse gedrückt, wird der werbende Charakter der Story offensichtlich, die Wirkung lässt nach und schlägt ins Gegenteil um: Rezipienten fühlen sich manipuliert und nicht unterhalten.

Was also erzählen?

Früher griff man häufig auf die eigene Firmengeschichte zurück und erzählte von den Personen dahinter. Heute steht der Kunde im Mittelpunkt der Erzählung und es wird gefragt, was ihn an dem Produkt interessiert. Dabei ist es wichtig, die eigene Zielgruppe zu kennen. Denn sie soll sich immerhin mit der Geschichte identifizieren und somit auch nachahmen können. Denn was uns gefällt, was unseren Ansichten und Vorstellungen entspricht, ahmen wir nach – und wir kaufen beispielsweise auch das, was die Identifikationsperson besitzt.

Der zweite Teil einer guten Geschichte sind ungewöhnliche Zusammenhänge und verquere Handlungsstränge. Sie rufen den Wow-Effekt hervor, indem sie neue Perspektiven zeigen, die vorher noch nicht sichtbar waren. Sie inspirieren Ihre Kunden und begeistern sie.

Beispiele für eingängiges und erfolgreiches Storytelling sind:

Der Hornbach-Hammer

 

Die verrücktesten Coca Cola-Automaten der Welt

Die Kampagne Zeitschenken von Edeka

Auch wenn die Beispiele nur Marken mit einem hohen Marketingbudget abbilden, funktioniert Storytelling natürlich auch mit einem kleineren Geldbeutel und ist auch für KMU und Einzelunternehmen praktikabel.

Fazit

Storytelling im Marketing kann einiges erreichen. Sie kann Neugier entfachen, Spaß machen, natürlich unterhalten, Nähe erzeugen, Probleme lösen, Know-how transportieren und Handlungen einfordern (Call-to-Action). Es geht also weit über die Vermittlung von reinen Fakten hinaus. Bevor Sie eine Geschichte erzählen, eine Pressemitteilung schreiben, einen Slogan texten, einen Tweet absetzen oder Ihrer Facebook-Community Aufmerksamkeit abverlangen: Überlegen Sie sich, wie Sie Ihre Inhalte vermitteln möchten. Was ist Ihr Erzählziel? Was bringt die Geschichte dem Empfänger? Was soll er danach denken, fühlen oder tun?

Was ist Ihre Story?